Die Tesla-Geschichte Teil 2: Ein hochpreisiges Produkt mit ganz viel Lifestyle

Tesla-Niederlassung am noblen Kurfürstendamm in Berlin.
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von RAINER STENZENBERGER

GRÜNHEIDE – Typisch für Musk und damit Tesla: Alles wird von Grund auf neu gedacht, keinen Moden oder Trends gefolgt, die in der Industrie gerade en vogue sind. Bei den traditionellen Herstellern galt Outsourcing als alternativlose Pflicht – bis auf wenige Elemente wie die Motorenfertigung wurde das meiste an Zulieferer ausgelagert. Das war angeblich effizienter und damit kostengünstiger. Konzentration auf die Kernkompetenz, so lautete das Mantra.

Tesla dagegen fertigt die wichtigsten Glieder der Wertschöpfungskette selbst: Motor, Batterie, Ladestationen, einen Großteil der Software und einen Teil der Halbleiter. Darüber hinaus nutzt Tesla die Vernetzung zu weiteren firmeneigenen Produkten wie PV-Anlagen, Wallboxen und Hausspeichern.

Aus der hohen Fertigungstiefe ergeben sich vorteilhafte Konsequenzen: Man macht sich unabhängiger von externen Krisen. So leidet Tesla momentan kaum unter der Knappheit von Halbleitern, die bei deutschen Herstellern zu Produktionseinbrüchen führten. Und man kann an jeder Stelle der E-Mobilität sowohl Geld verdienen als auch die eigenen Konzepte in den Markt bringen.

Lifestyle, Baby!

Tesla setzt eine smarte Kombination aus Lifestyle, Vertrieb und Marketing ein, die ohne einen einzigen Dollar Ausgaben für klassische Werbung auskommt. Tesla lässt die Fangemeinde für sich arbeiten – reichweitenstarken Influencern wie Casey Neistat werden Wagen zur Verfügung gestellt. Für Fernsehwerbung, Internet Ads oder Plakate wird dagegen kein Cent ausgegeben. Tesla baut auch keine teuren, gigantischen Autohäuser am Stadtrand, in denen der Verkäufer nicht nur ein Geschäft mit dem Auto, sondern vor allem auch mit den folgenden Wartungen und Reparaturen machen möchte. Tesla verfügt dagegen über lifestylige Showrooms in Toplagen, wo nur ein bis zwei Modelle ausgestellt werden – in Berlin beispielsweise am Kudamm und in der Mall of Berlin. Der gekaufte Wagen wird nach Hause gebracht.

Das Konzept, ein hochpreisiges Produkt mit viel Lifestyle und einem eigenen umfassenden Ökosystem aufzuladen, hat Apple erfunden und Tesla perfektioniert. Für Teslakäufer sind klassische Kriterien wie passende Spaltmaße weniger wichtig als das Gefühl, Teil einer First Mover Community zu sein und mit dem Kauf sogar noch etwas Gutes zu tun.

Daten, Daten, Daten

Die industriellen Schlachten der Zukunft werden mit Informationen geschlagen. In puncto Daten und Software hat sich Tesla einen gewaltigen Vorsprung erarbeitet, nach Einschätzung japanischer Ingenieure mindestens 5 Jahre.
Im Grunde verfügt Tesla über eine Armada von Testfahrern. Mehrere hunderttausend Tesla-Fahrer liefern täglich Daten. Das Unternehmen erhält in Echtzeit eine ständige Rückkopplung, beispielsweise zu Fahreigenschaften der Autos als auch zu einem weiteren, wichtigen Geschäftsfeld der Zukunft: Autonomes Fahren. Inzwischen existieren Hunderte beeindruckende Videos, was das autonome Fahren schon heute kann, beispielsweise beim Verhindern von Unfällen.

Auch hier stellt sich die Eigenentwicklung als Vorteil dar, sowohl bei bestimmten Chips als auch bei der Software. So zeigt sich Tesla aktuell resistent gegenüber den Lieferengpässen für Halbleiter, unter denen die gesamte Branche leidet. Noch wichtiger ist allerdings die eigene Software. Experten der Branche schätzen, dass 60-80 Prozent der in einem Tesla arbeitenden Software vom Unternehmen selbst entwickelt werden. Insbesondere für das Batteriemanagement und die immer wichtiger werdenden Assistenzsysteme ist die eigene Softwareplattform von überragender Bedeutung. VW entwickelt aktuell gerade 10 Prozent eigene Software, Mercedes will erst in 2024 mit einem eigenen Betriebssystem in die Autos kommen.

Berserker und Genie: Elon Musk

Einen Unternehmer wie ihn hat es so wohl noch nicht gegeben – er vereint gleich mehrere Disziplinen, ist Ingenieur und Betriebswirt, Entrepreneur und Visionär. Geradezu besessen von seiner Mission treibt er sein gesamtes Umfeld zu Höchstleistungen und das nicht nur bei Tesla – allein mit SpaceX/Raumfahrt und PayPal/Finanzdienstleistungen hat er etablierte Branchen aufgemischt und weitere stehen mit The Boring Company und Neuralink in den Startlöchern. Er hat sich seinen Tag in 5-Minuten-Slots aufgeteilt, wünscht sich weniger Zeit für Essen und Schlafen – und gilt gleichzeitig als liebevoller Vater für seine sechs Kinder aus verschiedenen Ehen. Er heiratet fast ebenso oft wie er Firmen gründet und jeder, der ihn kennt, bestätigt, dass ihm Besitz wenig bedeutet. Selbst als schwerreicher Unternehmer besaß er zeitweilig kein Haus und schlief eine Weile bei Freunden – in früheren Firmen auch auf einer Matratze in der Produktionshalle. Wie so viele Macher verlangt er von seinem Umfeld maximalen Einsatz, was nicht jeder aushält – andererseits akzeptiert er ohne Umschweife Besserungsvorschläge, gilt als uneitel und nur der Sache verpflichtet. Eine kurze Episode aus der von Ashlee Vance verfassten Biografie verdeutlicht Musks Verhalten:

„Eines der beängstigendsten Meetings war, als wir Elon um zwei Wochen mehr Zeit und mehr Geld für den Bau einer weiteren Version des Model S bitten mussten“, sagt Javidan. „Wir hatten einen Plan aufgestellt, in dem stand, wie lange alles dauern und was es kosten würde. Wir erklärten ihm, dass wir neue Leute einstellen müssten, wenn wir das Auto in 30 Tagen haben wollten, und präsentierten ihm einen Stapel Lebensläufe. Man kann Elon nicht sagen, dass etwas nicht möglich ist, dann schmeißt er einen einfach aus dem Raum. Man muss alles vorbereitet haben. Nachdem wir den Plan vorgestellt hatten, sagte er: ‚Okay, danke.‘ Alle dachten nur: ‚Verdammt nochmal, er hat uns nicht gefeuert.“

Seine ultimative Mission ist die Rettung der Menschheit – vor aus dem Ruder gelaufener Künstlicher Intelligenz oder anderer globaler Katastrophen. Daher das Ziel, mehrere hunderttausend Menschen auf den Mars umzusiedeln, was er mit SpaceX unbedingt zu Lebzeiten umsetzen möchte. Tesla darf man neben dem üblichen sportlichen Ehrgeiz einer Firmengründung durchaus als Teil der „Wie retten wir den Planeten“-Mission sehen. Fest steht: Solange Musk gesund und aktiv bleibt, wird er seine Firmen unermüdlich vorantreiben, um die Ziele zu erfüllen. Die sind häufig geradezu absurd ehrgeizig. Wenn ein Projekt eine typische Länge von sechs Monaten haben sollte, gibt Musk das Ziel „ein Monat“ vor. Ihm ist dabei klar, dass es nicht in einem Monat geschafft wird, aber statt eines Monats werden es dann eben zwei statt der ursprünglich geplanten sechs.

Last but not least gilt er als ausgesprochen humorvoll, schmeißt ungewöhnliche Theme Parties und battelt sich öffentlich mit Konkurrenten wie Jeff Bezos. Fun Fact: Hätte Ford sich nicht geweigert, die Markenrechte an „Model E“ abzugeben, würde die Modellreihe der vier Tesla Baureihen heute Model S, E, X, Y lauten. So musste es dann ein Model 3 werden.

Lesen Sie morgen in TheGermanZ Teil 3 der Tesla-Geschichte: Wie Grünheide die traditionellen deutschen Autobauer beunruhigt.

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  • Tesla_Berlin_2: tesla
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